网红带货时代,卖豆浆机的九阳如何杀出血路?


  以九阳为例,目前已在中国核心城市开设100余家shopping mall,在全国开了1000余家实体店,向不同层级市场铺开渠道,其实就在迎合这种趋势。

  然后就是线上网购端,网红直播与冷门产品是一个大趋势,从A股的投资炒作来看,网红概念屡受资金追捧,与电商渠道的深度融合已经成为一种非常高效的商业变现能力,根据前瞻产业研究院的数据显示,2019年电商市场规模增长16.5%,社交电商市场规模增长63.2%。

网红带货时代,卖豆浆机的九阳如何杀出血路?

  2019年“双十一”期间,薇娅直播间观看人数为4315.36万,李佳琦直播间粉丝数量为3683.5万,当天销售额甚至能达到上海知名商圈一年的销售额。与此同时,抖音和快手等主流的短视频平台也趁风口而起,如最近的罗永浩直播卖货,一场直播带动GMV超过1.7亿人民币。

  根据国信证券,预计到22年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上,年复合增速超过40%,从网红直播的属性来来看,“小而精”和“小而美”的小家电比大家电更容易吸引用户的关注。

  卖货逻辑发生了显著变化,单款爆品也就变得越来越重要,相应的运营成本也在增加,从九阳的财报来看,这也体现出了它的一些“隐忧”。

  损不足而奉有余,逆境下的攻守之道?

  显然,九阳一直在寻求转变,从早期强化豆浆机属性的同时,也在努力破圈。

网红带货时代,卖豆浆机的九阳如何杀出血路?

  直白一些说,就是要摆脱对单一品类的依赖,突破豆浆机的天花板,寻找新的增长点。

  2019年,九阳推出Line Friends系列联名款,又与宝可梦推出联名款养生壶、暖杯垫、果汁机、调奶器等产品,希望通过推出联名款产品,吸引更多年轻消费者对品牌的兴趣,同时将其吸引到豆浆机、电饭煲等刚需产品上来。

  但是,这种效果似乎并不明显。

  2019年“618大促”活动,九阳试水明星直播,请了李湘直播带货,销售额却仅仅只有近百万,从整个2019年来看,九阳的营业成本为63亿元,同比上升了13.82%,超过同期利润增长率。

网红带货时代,卖豆浆机的九阳如何杀出血路?

  从整个2019年的用报表来看,豆浆机占营收比例在不断上升,营养煲、电磁炉、西式电器等系列所占的营收比重都在降低,等于是一边在去单一化,结果却是营收更加往单一品类聚集。

  这与行业环境是分不开的,以A股统计数据为例,涉及到白色家电的公司一共有49家,而主营小家电的就占了21家,占比超过了一半。

  但是,与家电行业整体相比,小家电由于种群丰富且易创新,受消费群体迁移、家庭可支配收入增长、营销手段多元化等多因素影响,小电品类进入门槛比较低,很多也并非刚需,这就天然造成了激烈的竞争。

  在这种情况下,集中研发和品牌优势,“损不足而奉有余”的思想会在无形中影响一个企业的营销策略,在这种大环境之下,九阳要想破圈就只能往研发和品牌上面下功夫,从2019年的研发费用来看,投入达3.3亿,同比增长10.99%。

  小结

  几十年来,与食住密切相关的家电市场一直都很热闹,2019年开始不断的有小家电上市,传统家电巨头也开始积极“入侵”,未来几年小家电的厮杀将会更加激烈。

  在“螳螂财经”看来,从九阳的财报来看,对单一品类的依赖是它最大的隐忧,在与传统巨头和新入局者的厮杀中,成则生,败则危,能否利用品牌优势和现金流进行突围,将是一场非常严峻的考验。

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